Le constructeur automobile chinois EXEED sera lancé en Jordanie l'année prochaine grâce à un partenariat avec le distributeur local AKAMAS Automotive, ajoutant un autre marché à sa présence croissante au Moyen-Orient.
L'accord, signé au siège d'EXEED à Wuhu en juin, verra AKAMAS (qui fait partie de FBB Holdings) présenter la gamme complète de SUV de la marque aux acheteurs jordaniens en 2025. La gamme comprend des modèles à essence tels que les SUV RX, VX FL2 et LX FL, ainsi que des variantes hybrides et des véhicules sous la sous-marque EXLANTIX, qui se concentre sur les groupes motopropulseurs à énergie renouvelable, y compris les véhicules électriques à autonomie étendue.
EXEED se positionne comme une marque haut de gamme alliant l'héritage du design européen à l'envergure de la production chinoise. L'entreprise s'approvisionne en composants auprès de fournisseurs reconnus, tels que Magna, Bosch et Intel, et revendique l'expertise d'ingénieurs expérimentés auprès de marques de luxe européennes. Reste à savoir si cela se traduira par une acceptation du marché dans une région dominée par des fabricants allemands et japonais bien établis.
Pourquoi EXEED cible-t-il la Jordanie ?
La Jordanie représente un marché automobile relativement modeste comparé aux pays du Golfe, mais l'entrée d'EXEED dans ce pays s'inscrit dans une stratégie régionale plus large. La marque a déjà désigné Al Ghurair comme distributeur en Arabie saoudite et aux Émirats arabes unis, deux marchés bien plus vastes où les marques chinoises progressent régulièrement.
Karam Amareen, PDG d'AKAMAS Automotive, a déclaré que ce partenariat reflète un engagement commun en faveur de l'innovation et de la satisfaction des attentes évolutives des clients.
À propos de ce partenariat, M. Amareen a déclaré : « Nous sommes ravis de conclure ce nouveau partenariat avec EXEED, constructeur automobile haut de gamme de haute technologie, et continuons ainsi à stimuler l'innovation en Jordanie. Grâce à cet accord, nous sommes fiers de perpétuer l'héritage pionnier d'AKAMAS, en nous associant à une marque dont la passion pour l'innovation et la découverte rejoint la nôtre. »
Yazan Al Zubi, directeur général de l'entreprise, a souligné l'importance d'apporter des produits de luxe et technologiquement avancés sur le marché local.
La cérémonie de signature a eu lieu au siège d'EXEED à Wuhu, en Chine, le 12 juin, en présence d'une délégation de FBB Holdings composée de M. Faiz Boushnaf, président de FBB Holdings, Fathy Allam, vice-président et directeur général d'EXEED Automobile, M. Gupi Zhang, président de Chery International, M. Qin, vice-président d'EXEED International, Mme Maissaa, directrice générale d'EXEED - Moyen-Orient, et d'autres représentants officiels.
Le langage est familier, mais le contexte général est significatif. Les marques automobiles chinoises connaissent une expansion dynamique au Moyen-Orient, capitalisant sur des prix compétitifs, une qualité de fabrication en constante amélioration et une volonté d'investir dans des partenariats locaux. BYD, Geely et d'autres ont gagné du terrain sur des marchés où les acheteurs sont de plus en plus ouverts aux alternatives aux marques européennes et japonaises traditionnelles.
Que propose EXEED ?
Les véhicules EXEED sont dotés de systèmes avancés d'aide à la conduite et d'une technologie d'habitacle intelligente, conçue par l'entreprise pour séduire les acheteurs en quête de connectivité et de sécurité. Les modèles hybrides et électriques à autonomie prolongée visent à combler l'écart entre les véhicules à essence classiques et les véhicules 100 % électriques, en offrant des coûts d'utilisation réduits sans les limitations d'autonomie qui préoccupent encore de nombreux acheteurs au Moyen-Orient.
La sous-marque EXLANTIX se concentre spécifiquement sur les groupes motopropulseurs électrifiés, bien que les spécifications complètes et la disponibilité pour le marché jordanien n'aient pas encore été dévoilées. Le prix sera un facteur déterminant pour déterminer si EXEED pourra se positionner face à des concurrents plus établis.
Les marques chinoises ont généralement misé sur la qualité, proposant des véhicules bien équipés à des prix inférieurs à ceux de leurs concurrentes européennes. Le positionnement d'EXEED comme marque premium complique la situation, obligeant la marque à justifier des prix plus élevés par la qualité perçue, le design et l'expérience de conduite.
Les marques chinoises peuvent-elles maintenir leur élan au Moyen-Orient ?
Le Moyen-Orient est devenu un terrain d'essai pour l'expansion automobile chinoise au-delà de l'Asie. Les investissements publics dans les infrastructures, une réglementation des importations relativement ouverte et une clientèle disposée à s'intéresser aux nouvelles marques ont créé des conditions favorables. Pourtant, des défis subsistent.
La perception de la marque constitue un obstacle. Les constructeurs chinois sont encore confrontés à des préjugés hérités du passé en matière de qualité, malgré des améliorations significatives ces dernières années. Le service après-vente, la disponibilité des pièces et la valeur de revente sont des préoccupations pratiques pour les acheteurs qui envisagent de quitter une marque établie.
Les partenariats d'EXEED avec Al Ghurair dans les pays du Golfe et AKAMAS en Jordanie témoignent d'une stratégie délibérée de collaboration avec des distributeurs locaux expérimentés, capables de relever ces défis. L'efficacité de ces partenariats en termes de ventes sera plus claire lorsque les véhicules arriveront en concession l'année prochaine.
Bien que modeste, le lancement jordanien s'inscrit dans une tendance plus large de marques chinoises à étendre méthodiquement leur présence au Moyen-Orient. La capacité d'EXEED à s'imposer comme une alternative premium crédible, plutôt que comme un simple acteur de plus en plus concurrentiel, dépendra de la qualité de ses produits, de sa rigueur tarifaire et de la solidité de son réseau de distribution.
Pour l'instant, ce partenariat indique que les ambitions automobiles chinoises dans la région s'étendent au-delà des segments économiques, pour s'étendre à un territoire traditionnellement occupé par les marques de luxe européennes. Cette évolution, si elle se poursuit, pourrait transformer le marché de la vente au détail automobile au Moyen-Orient, bien au-delà des frontières jordaniennes.
